Blog

El año 2020 fue decisivo para el cambio en el paradigma de la comunicación. Empresas y organizaciones tuvieron que adaptarse a un nuevo entorno incierto, determinado por la incorporación de la comunicación digital a sus sistemas de control de información y datos. El impacto de la pandemia obligó a agilizar el proceso de transformación digital tanto para empresas como para clientes, acelerando una nueva tendencia comunicativa. Y es que la era digital ha dejado ver un entorno cambiante, cambiando la forma en la que los individuos interactúan en el área personal, social y profesional.

Pero ¿cómo puede definirse esta nueva vertiente? Según Patricia Bertolotti, profesora de la Universidad Nacional de Misiones, la comunicación digital es el intercambio de mensajes realizado a través de medios tecnológicos tales como páginas web, bases de datos, blogs, newsletters, plataformas y redes sociales. Estas herramientas digitales facilitan el flujo constante de información dentro de la empresa, y la necesaria retroalimentación con públicos internos y externos. Pero, para ello es imprescindible contar con los mejores desarrolladores de programas, una alta capacidad técnica y aplicaciones que se adapten a la institución en cuestión. Por eso, el verdadero reto está no sólo en digitalizarse, sino en comprender la dinámica de la comunicación digital, y adaptar los canales y mensajes a la cultura de la empresa.

Acostumbrados a vivir en una sociedad digitalizada, donde prima la rapidez antes que la calidad, y rodeados de fenómenos tales como las fake news, es necesario que las organizaciones sean capaces de mantener la actualización de la información. Asimismo, a través de herramientas digitales, la empresa puede ofrecer transparencia y credibilidad a los clientes, respondiendo de manera clara e inmediata a posibles crisis de comunicación.

Las herramientas digitales son variadas, están al alcance de cualquier empresa, y permiten transmitir la información de forma eficiente, concisa y ágil. Así pues, la entidad puede medir los resultados de las campañas a través de medios asequibles y sencillos como plataformas de monitoreo y de gestión de proyectos, de analítica digital y gestión de comunicación, y aplicaciones de e-commerce y servicio al cliente. Es importante que la empresa responda a una estrategia bien definida, con unos objetivos claros, que se ejecute transversalmente en la organización. De este modo, una buena comunicación digital mejora la imagen de la marca y su reputación, consiguiendo que el público objetivo sienta afinidad por la empresa.Por otro lado, algunos de los principales elementos que deben tenerse en cuenta para implementar las herramientas son el coste, la funcionalidad, el impacto, la utilidad y la rentabilidad para la empresa. Sin embargo, estas herramientas no funcionan por sí mismas si no existe un plan previo. Por eso, resulta clave que las empresas sean capaces de integrar tecnología, procesos, estrategia y un equipo especializado, para conseguir una comunicación fluida tanto a nivel interno, entre colaboradores y empleados, como externo, con clientes y proveedores. 

Candela Gortari Ferrándiz

Analista en Prácticas

Los nacidos entre 1981 y 1996, también conocidos como millennials, son ya la generación más descontenta con la democracia, no solo en comparación con sus conciudadanos, sino también con generaciones precedentes en el mismo momento vital. Así lo recogía el estudio del Instituto Bennett de Políticas Públicas de la Universidad de Cambridge, titulado “Juventud y satisfacción con la democracia: ¿Cómo revertir la desconexión democrática?”. 

Hitos de nuestra historia contemporánea marcaron la infancia y adolescencia de esta generación, y la pandemia ha ayudado a intensificar un escenario de incertidumbre para quienes aún llevan arrastrando los vestigios de la gran recesión de 2008. La mayoría de los millennials tenían entre 5 y 20 años cuando sucedieron los ataques terroristas del 11 de septiembre sacudiendo a Estados Unidos y al mundo Occidental, y muchos eran lo suficientemente mayores como para comprender el significado histórico de ese momento. También crecieron con las guerras de Irak y Afganistán, la primavera árabe, y sin ir más lejos el 15M, lo que pudo ayudar a desarrollar una conciencia y visión más amplia de los partidos y la política actual.

La precariedad laboral, las dificultades para emanciparse, la falta de referentes en los que verse reflejados, ideas que se contraponen a las generaciones precedentes o el cúmulo de decepciones políticas son solo la punta del iceberg de la desafección arraigada en este grupo. Pero ¿puede este fenómeno ayudar a consolidar nuestro sistema político? 

A pesar de todo, esta generación está comprometida con los asuntos sociales y parece no darse por vencida. El 46,8% dice sentir preocupación por temas de medio ambiente; casi un 50% se muestra sensible al debate sobre la igualdad entre hombres y mujeres; el 42% sobre la innovación tecnológica, y el 38,5% sobre asuntos culturales; o plataformas como Talento para el futuro son solo algunos de los muchos ejemplos que demuestran la voluntad de los millennials y la generación Z, los nacidos después de 1996 hasta el 2012, en marcar la diferencia. 

La clase política también se dio cuenta de las particularidades de este nuevo electorado, y de que las viejas estrategias para captar votos entre la población joven ya no surtían ningún efecto. La comunicación y el marketing político tuvieron que reinventarse para adaptarse al lenguaje empleado por los nuevos votantes. Los miembros de estas dos generaciones son usuarios asiduos de la tecnología y utilizan canales como Twitter, Instagram y Facebook, para aumentar aún más la atención en torno a sus causas. El caso de Alexandria Ocasio-Cortez, representante demócrata y mujer más joven elegida en el Congreso de los Estados Unidos, es muy significativo, no solo por cómo ha sabido sacar provecho de las RRSS para acercarse a las nuevas generaciones, sino por la autenticidad que emana, convirtiéndose en la figura estrella de la política estadounidense entre los más jóvenes.

Parece entonces que la fórmula para hacer frente a la desafección política de este grupo poblacional es orientar las estrategias al mundo digital, primar la autenticidad para conectar y compartir las inquietudes y preocupaciones de las generaciones millennial y Z. 

Marta Porqueras

Analista

El pasado mes de diciembre se aprobó el PLAN DE PREVENCIÓN Y CONTROL DE LA INFECCIÓN POR EL VIH Y LAS ITS, 2021-2030^[1]. El nuevo documento, alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible y con las metas propuestas por ONUSIDA, constituye el quinto plan nacional frente a la enfermedad y trata de dotar a nuestro Sistema Nacional de Salud de un marco estratégico para la coordinación de la respuesta organizada y participada de la epidemia del VIH y otras ITS.

Se desarrolla en torno a 4 objetivos estratégicos: prevención combinada, diagnóstico precoz, antirretrovirales y manejo de la cronicidad, y la mejora en la calidad de vida de las personas afectadas. Este último apartado se alinea con el conocido como cuarto objetivo 95 de ONUSIDA ya recogido como pilar a mejorar en el informe ejecutivo de 2020^[2]. El deseado fin de la estigmatización. 

El Plan tiene dos elementos diferenciadores: El amplio marco temporal establecido (hasta 2030) dotándolo de un espectro de evaluación mayor y el abordaje directo de las ITS de forma específica. Además, recoge un enfoque transversal que destaca los derechos de género, la situación migratoria y la diversidad sexual^[3].

El nuevo plan llega cumplidos los 40 años del primer caso de SIDA en el mundo. Desde entonces, la evolución de la enfermedad ha sido satisfactoria, con la aparición y desarrollo de recursos como los antirretrovirales de gran actividad, la profilaxis pre y post exposición y las políticas contra la discriminación. Sin embargo, la realidad es que se sigue tratando de una enfermedad viva con afección desigual en nuestro planeta.^[4]Como argumentaba el Dr. D. Agustín Muñoz Sanz ^[5], los pacientes VIH no tratados tienen un grado creciente de deterioro inmunitario lo que les convierte en un “tubo de ensayo biológico” para la producción de mutaciones de otras enfermedades. De este modo, en un periodo de pandemia como el que vivimos, el descuido del VIH podría traer consigo consecuencias graves como la aparición de nuevas cepas del SARS-CoV-2.  

En definitiva, la lucha para acabar con el VIH sigue abierta y debe ser afrontada con determinación. El nuevo Plan nacional del Sida marca el camino para su abordaje en nuestro país, donde es necesario seguir trabajando en la detección precoz y el tratamiento farmacológico, además de incentivar y luchar por una mayor igualdad a escala mundial en su confrontamiento. 

Sofía Briganty González 

Analista en Cariotipo Lobby & Comunicación

---

^[1] Ministerio de Sanidad. (Diciembre de 2021). PLAN DE PREVENCIÓN Y CONTROL DE LA INFECCIÓN POR EL VIH Y LAS ITS. Obtenido de

https://www.sanidad.gob.es/ciudadanos/enfLesiones/enfTransmisibles/sida/planNalSida/Plan_de_Prevencion_y_Control1.pdf

^[2] Ministerio de Sanidad. (Diciembre de 2020). Evaluación del Plan Estratégico de Prevención y Control del VIH y otras ITS 2017-2020. Obtenido de https://www.sanidad.gob.es/ciudadanos/enfLesiones/enfTransmisibles/sida/planNalSida/informeejecutivo.pdf

^[3]  ONUSIDA. (Junio de 2015). UNAIDS. Obtenido de https://www.unaids.org/sites/default/files/media_asset/201506_JC2743_Understanding_FastTrack_es.pdf

^[4] ONUSIDA. (2021). Hoja informatica 2021. Obtenido de https://www.unaids.org/sites/default/files/media_asset/UNAIDS_FactSheet_es.pdf

^[5] Sanz, D. A. (2021). 1 DE DICIEMBRE. Día Mundial de la Lucha contra el Sida: ‘VIH y la variante Ómicron’. Biotech Magazine and News. Obtenido de https://biotechmagazineandnews.com/1-de-diciembredia-mundial-de-la-lucha-contra-el-sidavih-y-la-variante-omicron/

El entorno de la comunicación ha cambiado. Evidencias claras de ello son la manera en la que se interrelacionan los mensajes y la opinión pública, la gestión de la reputación y/o el manejo de la comunicación interna. Sin embargo, el ecosistema de la comunicación está sometido a una sociedad líquida en la actualidad, por lo que le requiere una actualización constante. 

Se precisa una adaptación, y actualización, de la comunicación corporativa a esta realidad sujeta a tan diversas alternativas. Para ello hay que identificar correctamente los desafíos a los que debe hacer frente. Además, es esencial también entender y acoplar estos retos a las diferentes actividades que desarrollan las corporaciones. 

Digitalización, flexibilidad y agilidad destacan como las tres piezas clave para la comunicación en el año 2022. Un nuevo año que brinda la oportunidad para afrontar estos desafíos:

Dejando atrás la pandemia. Ha llegado el momento de apostar por el futuro. Si bien es cierto que las corporaciones deben cuidar el recuerdo emotivo por lo vivido durante el período de la pandemia, el escenario actual invita al optimismo y al progreso en los mensajes. 

Escucha activa a la audiencia. Las historias continúan siendo el principal aliado para cautivar al público. Sin embargo, en la actualidad este último cuestiona aún más los relatos irrelevantes. La sociedad cada vez demanda más que la comunicación tenga en cuenta sus expectativas, necesidades o intereses; que “personalice” los mensajes. La construcción de nuevas narrativas y el enfoque integrado serán la fórmula para avanzar hacia un empoderamiento mayor de la audiencia. Storytelling y storydoingcomo instrumentos para alinear los posicionamientos clave de las corporaciones con la voz del público objetivo.

Nuevo entorno tecnológico-digital. Los canales tradicionales están en desuso. La irrupción de los canales digitales ha hecho emerger nuevas formas de comunicación. El público objetivo se ha acostumbrado a la sobreexposición a contenidos efímeros. TikTok ha desbancado a algunas de las redes sociales “clásicas” como Twitter, como muestra el informe Digital 2021 de We are social y Hootsuite. Y Twitch ha revolucionado el espectro del streaming. Adicionalmente, los influencers parecen haberse convertido en los “únicos” prescriptores de opinión para las corporaciones.

Por todo esto, la comunicación actual debería adaptarse a transmitir sus mensajes mediante audiovisuales cortos; debería resumir en menos de un minuto su propuesta. Además, debería integrar nuevas formas de comunicar que han llegado para quedarse. 

Comunicación “en remoto” con los empleados. La comunicación interna es la gran asignatura pendiente de muchas corporaciones. Sin embargo, los nuevos modelos de trabajo, y especialmente el teletrabajo, han puesto de manifiesto el carácter esencial de una comunicación interna optimizada. Es imprescindible desarrollar estrategias y métodos de conexión con los empleados, que sean ágiles y que generen confianza. 

Jorge Ruiz

Analista en Cariotipo Lobby & Comunicación

2022 arranca con una nueva Presidencia del Consejo de la Unión Europea, el órgano decisor de la Unión Europea que está integrado por los 27 Estados miembros a través de sus distintos ministros, y que representa a los gobiernos de los Estados miembros.

Así, desde este 1 de enero de 2022, el gobierno de Francia -encabezado por Emmanuel Macron- ha asumido la Presidencia pro tempore del Consejo, que finalizará el próximo 30 de junio, y cuyas prioridades quedan reflejadas en el lema de la Presidencia francesa: “recuperación, fuerza, y pertenencia”.

La Presidencia del Consejo de la Unión Europea es ejercida por cada Estado miembro por turnos rotatorios de seis meses, durante los cuales el Estado miembro en cuestión preparará, planificará y presidirá las reuniones del Consejo de manera imparcial, y garantizando en todo momento la continuidad de los trabajos de la institución. Asimismo, representará al Consejo en las relaciones con otras instituciones de la Unión Europea: el Parlamento Europeo y la Comisión.

Cabe destacar, además, que desde el Tratado de Lisboa (2009), las presidencias del Consejo de la Unión Europea se organizan por grupos de los tres Estados miembros que semestralmente y consecutivamente ejercerán la Presidencia. Estos grupos de tres Estados que ejercerán consecutivamente la Presidencia por turnos de seis meses cada uno, son denominados “tríos presidenciales”.

Este sistema de “tríos presidenciales” fue creado para organizar a largo plazo -en concreto, a dieciocho meses vista los trabajos y objetivos de las sucesivas presidencias rotatorias del Consejo. Así, cada trío presidencial preparará un programa común para el Consejo a dieciocho meses vista, que posteriormente desarrollará cada Estado miembro del trío presidencial durante su presidencia semestral.

Así, volviendo al caso concreto de la actual Presidencia del Consejo, el pasado 1 de enero, comenzó el turno de un nuevo trío presidencial que está integrado por Francia ( ejercerá la Presidencia hasta el próximo 30 de junio); por República Checa (ejercerá la Presidencia desde el 1 de julio hasta el 31 de diciembre); y por Suecia (ejercerá la Presidencia del Consejo desde el 1 de enero de 2023 hasta el 30 de junio de ese mismo año).

España, a su vez, asumirá su quinta Presidencia del Consejo de la Unión Europea durante el segundo semestre del 2023, la cual formará parte del trío presidencial integrado por España, Bélgica y Hungría.

Como se decía anteriormente, el Estado miembro que ejerce la Presidencia de turno del Consejo se encargará de decidir la agenda de las reuniones de este órgano, y de impulsar la toma de decisiones y prioridades políticas, en concreto, en todo lo relacionado con la legislación comunitaria.

Asimismo, la Presidencia planificará, organizará y presidirá las sesiones de las diferentes formaciones del Consejo, así como las reuniones, los grupos de trabajo, y los comités encargados de temas específicos. Además, durante el periodo semestral, la Presidencia del Consejo organizará reuniones formales e informales en Bruselas, así como en el país en el que ejerce la presidencia rotatoria.

Es importante destacar el poder y la capacidad de influencia de la Presidencia rotatoria del Consejo. Se trata de una cuestión controvertida pues hay quien considera que la Presidencia se limita únicamente a fomentar la dinámica de trabajo del Consejo, ejerciéndose así una “responsabilidad sin poder”. Sin embargo, son muchos los expertos que consideran que la Presidencia del Consejo sí puede ejercer cierto poder de influencia pese al corto periodo en el que desarrolla sus funciones.

Según la mayoría de los expertos que han estudiado esta cuestión, la Presidencia sí puede ejercer influencia de distintas maneras. Uno de los medios más importantes de los que dispone es el poder sobre la agenda legislativa, lo cual conducirá el proceso político de una u otra manera, y permitirá retrasar o no la toma de decisiones en cuestiones concretas, e incluso postergar su negociación.[1]

Para concluir, y de cara a los seis próximos meses en los que ejercerá la Presidencia del Consejo, de acuerdo con el discurso pronunciado el 9 de diciembre de 2021 por Emmanuel Macron para presentar las prioridades de la Presidencia francesa, las actividades de esta Presidencia se centrarán en tres ámbitos prioritarios, que son: (i) reforzar la soberanía europea; (ii) construir un nuevo modelo europeo de crecimiento; y (iii) crear una Europa más humana.

Cristina Menéndez

Consultora Senior

---

[1] http://www.realinstitutoelcano.org/wps/wcm/connect/9c85c7804904ad5c8c6add6a5d27331d/DT11-2015-Arregui-Poder-y-capacidad-de-influencia-de-los-Estados-miembros-en-el-Consejo-de-la-UE.pdf?CACHEID=9c85c7804904ad5c8c6add6a5d27331d&MOD=AJPERES

Si algo nos ha dejado claro la pandemia causada por la #COVID19 es que las empresas dedicadas al ámbito de la salud, como la industria farmacéutica, son un aliado estratégico en la lucha contra el virus y contra un sinfín de patologías que cada día nos hacen más vulnerables.

Si bien su reputación ha podido quedar en entredicho en determinadas ocasiones, y existe aún una corriente que busca razones para mermar la imagen de estas ante la sociedad, la industria ha constatado su compromiso con la ciencia y la investigación cada año en nuestro país. Según Farmaindustria, la patronal de la industria farmacéutica en España, cada año en nuestro país se invierten más de 1.200 millones de euros en actividades de investigación y desarrollo, lo que supone casi el 20% del total de la inversión que el sector industrial hace en I+D en nuestro país.

Estos datos se suman a los diversos rankings de reputación, como Merco, donde las compañías Roche y Novartis se cuelan en el Top 100 de empresas con más reputación de nuestro país, subiendo más de 90 puntos en el ranking en comparación con el 2020.

Esta tendencia también se puede observar en otros ámbitos, como las asociaciones de pacientes, donde PatientViewha elaborado su sondeo ‘La Reputación Corporativa de la Industria Farmacéutica’ en 2020, donde ha incorporado al estudio la percepción sobre la respuesta que ha tenido la industria ante la crisis sanitaria actual. “El 86% de los encuestados españoles consideran que las compañías han sido “muy eficaces” o “eficaces” en sus acciones para luchar contra la pandemia (el promedio mundial era menor: 61%)”.

Fuerte autorregulación

Estos cambios de percepción que se han producido, no solo son fruto de la situación causada por el coronavirus, la industria farmacéutica viene aplicando, desde hace varios años, una fuerte autorregulación en términos de transparencia y buenas prácticas.

El Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria, actualizado este año, ha permitido estandarizar las actuaciones de la industria, respetando los más estrictos principios éticos de profesionalidad y responsabilidad. De esta forma, las compañías adheridas a dicho código colaboran en la generación y mantenimiento de la confianza en las decisiones vinculadas con la prescripción de los medicamentos.

El manual aborda tres áreas de actuación centradas en la prescripción, interrelación con profesionales sanitarios y con organizaciones sanitarias, e interrelación con las organizaciones de pacientes.

Juan López-Belmonte, presidente de Farmaindustria, ha destacado recientemente que la pandemia ha sido una “prueba de esfuerzo para la sociedad y para la industria; ha puesto a prueba la capacidad de producción y suministro de medicamentos al mismo tiempo que se mantenía la investigación clínica como al modelo global de I+D de medicamentos”.

Renny Núñez Socarrás

Consultor de Comunicación de Cariotipo

Tras el estallido de la pandemia mundial que lleva azotando al mundo desde principios del 2020, lo lógico era pensar que los gobiernos de los diferentes países verían las orejas al lobo y destinarían gran parte de los presupuestos de los años siguientes a Sanidad. Sin embargo, tras la presentación en la rueda de prensa posterior al Consejo de Ministros extraordinario del pasado 7 de octubre por la ministra de Hacienda y Función Pública, María Jesús Montero, del Libro Amarillo de las cuentas generales para el próximo año, los titulares no han parado de informar sobre una bajada del 9,9% de la partida destinada a Sanidad de los PGE22 respecto a los mismos presupuestos del ejercicio anterior.

Pese a que el dato puede sorprender, es necesario ver las dos caras de la moneda. Teniendo en cuenta a las vacunas en el presupuesto, efectivamente existe una bajada del 9,9% respecto al año anterior, pero sin ellas, hay un 11% más de presupuesto. El año pasado Sanidad obtuvo 7.330 millones de euros debido a las vacunas que estaban por llegar. Sin embargo, este año, con motivo del gran número de personas ya vacunadas y, por consiguiente, a la caída de los fondos europeos destinados a la adquisición de vacunas, se dedicará algo menos de la mitad de dinero a la compra de éstas. Este hecho explica el descenso porcentual de la cantidad destinada a Sanidad incluyendo las vacunas. 

Adicionalmente, la ex portavoz del Gobierno anunció en la misma rueda de prensa que España destinará un 2,2% de los fondos europeos a Sanidad. Cifra que asciende a 608 millones de euros de los cuales 503,8 millones irán dirigidos a la reforma del Sistema Nacional de Salud (SNS).

Algunas de las áreas sanitarias premiadas en estos presupuestos generales han sido la Atención Primaria, con una dotación de 176 millones de euros para el desarrollo del Marco Estratégico de atención primaria y comunitaria; la salud Bucodental, para la que se destinarán 44 millones de euros con el fin de impulsar la ampliación de los servicios en la cartera de servicios del Sistema Nacional de Salud; el plan de Acción de Salud Mental, con 30 millones de euros y, como no podía ser de otra manera, la Covid-19.  

Además, los presupuestos contemplan la segunda parte del plan para renovar el parque tecnológico de los hospitales públicos, destinando 396 millones de euros a este programa provenientes de los fondos europeos que se suman a los 400 millones que ya se destinaban a este asunto en el presente ejercicio. 

Por su parte, la agencia reguladora, AEMPS (Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios) mantendrá el presupuesto del ejercicio anterior. De igual manera, el presupuesto destinado a la Organización Nacional de Trasplantes (ONT) mantendrá la misma dotación que en el año en curso. También, los programas de investigación sanitaria del Instituto de Salud Carlos III (ISCIII).

La ministra también anunció que el Ministerio de Ciencia e Innovación vería reforzada económicamente su infraestructura, que pasa de los 3.232 millones de euros en el 2021 a 3.843 millones para el próximo curso con recursos provenientes tanto del entorno europeo como del nacional. Por su parte, las políticas de Investigación, Desarrollo, Innovación y Digitalización recibirán 5.419 millones de euros. 

El objetivo de este apoyo extra reside en la voluntad de alcanzar una mayor eficiencia, al tiempo que se logra alcanzar la equidad en la asistencia y prestación sanitaria en todo el territorio. Es por esto que, aspectos como la digitalización o el impulso de la colaboración público-privada serán eje fundamental para funcionar como motores para la obtención de una mayor sostenibilidad.

Elena Sánchez de la Rica

Consultora

Los ciudadanos son objeto imprescindible para la comunicación. De un tiempo a esta parte, los medios de comunicación gestionan la “opinión pública” sin contar con ellos y, además, los políticos e instituciones tienen herramientas para saber lo que piensan los ciudadanos sin necesidad de preguntarles. Estos tres actores son los tres vértices de dos triángulos en cuyo interior todo es comunicación política e institucional, respectivamente. Pero es importante destacar que hablar de comunicación política no es hablar de comunicación institucional. A continuación, se presentan los cinco principales rasgos diferenciadores de cada una:

El primer elemento característico reside en el objetivo que persigue de cada tipo de comunicación, que se detecta en su definición. La comunicación política se entiende como un proceso de intercambio de mensajes que se produce entre los distintos actores que, legítimamente, participan en el proceso político. Con el objetivo fundamental de provocar alguna reacción o comportamiento en la sociedad o público hacia el que se dirige. Sin embargo, por comunicación institucional identificamos a aquella actividad informativa organizada, que desarrolla una institución de manera interna y externa, con el fin de descubrir, configurar y difundir los principios de su identidad. 

El contexto en el que se desarrolla la comunicación también debe tenerse en cuenta. Si bien la comunicación institucional puede darse siempre —sin necesidad de unas condiciones concretas—, para que se pueda producir comunicación política debe existir la competición política. Es decir, competición entendida como un escenario en el que existan una variedad de grupos o actores políticos interconectados y en el que estos compitan por la búsqueda del apoyo de los ciudadanos. La forma más significativa, pero no la única, de la competición política es la competición electoral. 

Por otro lado, difieren en las funciones de cada una de ellas. Como se evidencia en la propia definición de comunicación política, sus funciones clásicas son informar, persuadir y movilizar. Sin embargo, la comunicación institucional tiene un carácter más informativo, divulgativo e, incluso, formativo. 

Otro elemento que diferencia a ambas es la forma en la que se realiza cada una de ellas. Mientras que la institucional se caracteriza por ser objetiva —sin acompañarse de opinión o valoraciones—, la política destaca por su carga valorativa, convirtiéndose en una comunicación con un tinte más subjetivo. 

Por último, la medición. La comunicación institucional necesita de KPIs, es decir, indicadores claves de rendimiento, diseñados con foco en medir determinados objetivos muy concretos, previamente establecidos. Por su parte, la comunicación política —derivada de la comunicación y marketing comercial—, busca acentuar la necesidad para que el ciudadano compre su mensaje y, al mismo tiempo, refuerce su satisfacción personal. Y la forma de comprobar, o medir, el grado en el que la población ha comprado los mensajes políticos son los procesos electorales. 

Una vez identificados estos cinco factores que permiten distinguir entre comunicación política e institucional, es necesario poner sobre la mesa un elemento que permite entender el juego de la comunicación: las percepciones. Según el Diccionario de la Real Academia Española, las percepciones son conocimientos o ideas que tienen las personas. 

Para entender el proceso de construcción de percepciones, volveremos sobre los triángulos del principio, con tres actores —ciudadanos, medios de comunicación y políticos/instituciones—. Este proceso sigue un esquema claro. Primero hay que conocer un mensaje, emitido por políticos/instituciones y dirigido hacia los ciudadanos. Después enjuiciarlo, gracias a la intervención de los medios de comunicación. Y, por último, se desarrolla una actitud o comportamiento de los ciudadanos hacia el mensaje. Se necesitan unos tiempos para que estos mensajes calen en las percepciones de las personas. En este sentido, es de vital importancia que cada actor —político o institución—identifique dónde está el público al que va a dirigir sus mensajes.  

Jorge Ruiz

Analista en Cariotipo Lobby & Comunicación

Actualmente, nos encontramos en un momento clave en el ámbito del Marketing y la Comunicación, gracias a la amplia variedad de herramientas con las que contamos para impactar a nuestros públicos objetivo, así como la revolución tecnológica de la que somos espectadores: podcast, inteligencia artificial (altavoces inteligentes), canales para retransmitir en streaming, contenido a la carta, etc. 

Sin embargo, en ocasiones, es difícil trazar la línea que divide ambos campos. Las acciones suelen compartir canales, lo que puede dar lugar a que las estrategias se confundan y, en el peor de los casos, que una deshaga el camino recorrido por la otra.

Para evitar estos desencuentros, es vital que los proyectos estén en sintonía y, para ello, desde Cariotipo queremos plantear las siguientes recomendaciones:

1. Storytelling, el instrumento definitivo: es la herramienta que unificará todos los mensajes clave de nuestro plan de comunicación y plan de marketing. Permitirá que todos aquellos agentes involucrados (departamentos de marketing o comunicación, agencias, consultoras, etc.) estén alineados y les permita adaptar los contenidos a cada canal y público objetivo al que queremos impactar. 
2. Diversificar las acciones: contamos con una gran oferta de canales online y offline que nos permitirán enriquecer nuestro plan, sin temor a que puedan pisarse. Es importante utilizar aquellos que se adapten más a la audiencia que buscamos alcanzar.
3. Emplear un lenguaje adecuado: no debemos olvidar que, aunque los impactos que gestionemos serán vistos por los lectores del medio donde se publique, los mensajes y la estructura de la información (nota de prensa, carta de portavoces, etc.) debe ser atractiva para los periodistas que lo recibirán. Debemos huir de mensajes o call to actions que puedan ser percibidos como publicidad por parte de los medios. 
4. No todo vale en comunicación: la acciones que se planteen para comunicación, no deben ser fruto de iniciativas puestas en marcha por los equipos de Marketing. Deben complementarse, pero, en ninguno de los casos, debemos caer en el error de comunicar acciones que puedan ser percibidas como publicidad. El impacto suele ser reducido y de poca calidad.
5. Medir, medir y medir: debemos siempre evaluar el impacto que han tenido nuestras acciones, así como recoger el feedback que se obtiene del seguimiento de nuestras informaciones con los periodistas, para ser capaces de detectar aquellas áreas de mejora, así como identificar qué acciones han podido funcionar muy bien, para integrar esos elementos en futuras propuestas o planes.  

Por último, la recomendación más importante es la coordinación. Desde las direcciones de Marketing y Comunicación se debe fomentar el trabajo transversal de todos los equipos. Esto permitirá que los proyectos se retroalimenten, y evitará que las líneas de actuación puedan emprender caminos distintos. 

Renny Núñez

Consultor de Comunicación en Cariotipo

Desde hace más de una década, la Comisión Europea trabaja en la cohesión de los sistemas de Evaluación de Tecnologías Sanitarias (ETS) de los distintos Estados miembros con el objetivo de garantizar la sostenibilidad y facilitar la unificación de los criterios que rigen los procesos de aprobación de los medicamentos.

Este método de investigación ETS proporciona información sobre la eficacia clínica y la rentabilidad de las tecnologías sanitarias de cada sistema sanitario. Esto es, permite obtener información rigurosa sobre las consecuencias previstas y no previstas de las tecnologías en las especialidades farmacéuticas (medicamentos), en los productos sanitarios, así como en los diagnósticos, entre otros.

Con el fin de establecer lazos de colaboración entre las distintas agencias europeas, la Comisión Europea creó en el año 2004 la European Network of HTA (EUnetHTA), una red efectiva y sostenible para la ETS en toda Europa que pretende garantizar el uso eficiente de los recursos de ETS, la creación de un sistema sostenible de intercambio de conocimientos sobre ETS y la promoción de buenas prácticas en métodos y procesos de ETS.

Desde su creación se han desarrollado varias actividades en colaboración con distintas entidades. La última de ellas es la denominada Acción Conjunta EUnetHTA 3 (2017-2021), proyecto de colaboración entre la Agencia Europea de Medicamentos (EMA) y la EUnetHTA. Ante la finalización de este proyecto, la Comisión Europea está debatiendo una propuesta legislativa destinada a impulsar la cooperación entre los Estados miembros en la evaluación de las tecnologías sanitarias. 

Como demuestra el informe emitido recientemente (1 de junio de 2021), este trabajo conjunto ha permitido a los desarrolladores de medicamentos mejorar la investigación clínica y ser más eficientes en la generación de evidencia relevante, lo que podría tener un efecto positivo en la toma de decisiones de las autoridades reguladoras y acelerar el acceso de los pacientes a medicamentos innovadores.

Se abre así una nueva oportunidad para España, cuyo reparto competencial entre los distintos sistemas autonómicos reclama una necesidad de unidad y cohesión de criterios que podría garantizar el acceso equitativo a los medicamentos innovadores para todos los pacientes y en todo el territorio nacional.

Julia Carbonell Pechuán

Consultora de Asuntos Públicos