Los ciudadanos son objeto imprescindible para la comunicación. De un tiempo a esta parte, los medios de comunicación gestionan la “opinión pública” sin contar con ellos y, además, los políticos e instituciones tienen herramientas para saber lo que piensan los ciudadanos sin necesidad de preguntarles. Estos tres actores son los tres vértices de dos triángulos en cuyo interior todo es comunicación política e institucional, respectivamente. Pero es importante destacar que hablar de comunicación política no es hablar de comunicación institucional. A continuación, se presentan los cinco principales rasgos diferenciadores de cada una:
El primer elemento característico reside en el objetivo que persigue de cada tipo de comunicación, que se detecta en su definición. La comunicación política se entiende como un proceso de intercambio de mensajes que se produce entre los distintos actores que, legítimamente, participan en el proceso político. Con el objetivo fundamental de provocar alguna reacción o comportamiento en la sociedad o público hacia el que se dirige. Sin embargo, por comunicación institucional identificamos a aquella actividad informativa organizada, que desarrolla una institución de manera interna y externa, con el fin de descubrir, configurar y difundir los principios de su identidad.
El contexto en el que se desarrolla la comunicación también debe tenerse en cuenta. Si bien la comunicación institucional puede darse siempre —sin necesidad de unas condiciones concretas—, para que se pueda producir comunicación política debe existir la competición política. Es decir, competición entendida como un escenario en el que existan una variedad de grupos o actores políticos interconectados y en el que estos compitan por la búsqueda del apoyo de los ciudadanos. La forma más significativa, pero no la única, de la competición política es la competición electoral.
Por otro lado, difieren en las funciones de cada una de ellas. Como se evidencia en la propia definición de comunicación política, sus funciones clásicas son informar, persuadir y movilizar. Sin embargo, la comunicación institucional tiene un carácter más informativo, divulgativo e, incluso, formativo.
Otro elemento que diferencia a ambas es la forma en la que se realiza cada una de ellas. Mientras que la institucional se caracteriza por ser objetiva —sin acompañarse de opinión o valoraciones—, la política destaca por su carga valorativa, convirtiéndose en una comunicación con un tinte más subjetivo.
Por último, la medición. La comunicación institucional necesita de KPIs, es decir, indicadores claves de rendimiento, diseñados con foco en medir determinados objetivos muy concretos, previamente establecidos. Por su parte, la comunicación política —derivada de la comunicación y marketing comercial—, busca acentuar la necesidad para que el ciudadano compre su mensaje y, al mismo tiempo, refuerce su satisfacción personal. Y la forma de comprobar, o medir, el grado en el que la población ha comprado los mensajes políticos son los procesos electorales.
Una vez identificados estos cinco factores que permiten distinguir entre comunicación política e institucional, es necesario poner sobre la mesa un elemento que permite entender el juego de la comunicación: las percepciones. Según el Diccionario de la Real Academia Española, las percepciones son conocimientos o ideas que tienen las personas.
Para entender el proceso de construcción de percepciones, volveremos sobre los triángulos del principio, con tres actores —ciudadanos, medios de comunicación y políticos/instituciones—. Este proceso sigue un esquema claro. Primero hay que conocer un mensaje, emitido por políticos/instituciones y dirigido hacia los ciudadanos. Después enjuiciarlo, gracias a la intervención de los medios de comunicación. Y, por último, se desarrolla una actitud o comportamiento de los ciudadanos hacia el mensaje. Se necesitan unos tiempos para que estos mensajes calen en las percepciones de las personas. En este sentido, es de vital importancia que cada actor —político o institución—identifique dónde está el público al que va a dirigir sus mensajes.
Jorge Ruiz
Analista en Cariotipo Lobby & Comunicación
